多元化增长是格力如今最大的追求。

《投资者网》韩宜珈

企业高管打造个人IP，已经成了当下的“营销热点”。无论是小米与雷军，还是360的周鸿祎，越来越多企业高管走到了台前，将个人形象与企业形象紧密相连。

格力电器也不遑多让，近日，格力电器在品牌战略发布会上，正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全国范围内启动专卖店更名潮。据了解，现在已经有多地的专卖店招牌已改为“董明珠健康家”字样，线上多家格力官方账号也同步更名。

当企业家个人IP与公司捆绑得越来越紧密，“流量”的力量能否转化为格力电器的业绩？

董明珠的“个人IP”

从前线销售到如今格力电器的董事长、总裁，董明珠的职业生涯也与“格力”二字紧密相连。

1992年到1994年，董明珠凭借千万销售额，一步步从地方公司走到珠海总部，成为主管销售的经营部部长。2001年，董明珠正式成为格力电器总经理，女强人的形象也逐渐被大家所熟知。

2007年，董明珠出任格力电器股份有限公司总裁，2012年5月，被正式任命为格力集团董事长。

2014年，在成龙与格力合约期满的时候，董明珠就曾公开表示，“请成龙做广告要花1000多万太贵，自己做广告一分钱不用花。”从那时开始董明珠就有了自己亲自上阵的想法。

2015年，董明珠带领格力进入世界500强企业，次年卸任珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务，但继续担任格力电器股份有限公司董事长、总裁。

2019年开始，董明珠便开始了个人IP形象的“带货”之路。先是在微店开设了“董明珠的店”，数据显示，同年“董明珠的店”卖出了3.5亿元销售额。随后董明珠便把店更名为“格力董明珠店”。在2019年年报中，格力电器指出，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，打造一体化线上线下融合的新销售模式，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。

至此，董明珠率先通过自己带货，开启了格力电器线上渠道的发展。到了2000年，董明珠知名度也不断上升，她通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物等方式，一步步地打响了自己的个人IP。

但是不得不说，将品牌形象与个人IP深度捆绑，也会为企业带来不少隐患。此前有不少案例，因公司个人的言论不当，而引起消费者对整家企业认可度降低。而董明珠此前也不乏因为争议性言论，而遭到网友的抵制。

前年董明珠就曾在某直播访谈中表示，她曾找公司员工谈话，让他们持有格力股票，有的认为买公司股票没什么用，也许过两年就走了；有的买了，捞一把最后还是走了。董明珠当时直言，“有的人吃着碗里还看着锅里的，绝对不会允许他在格力待下去”。这番言论当时也引起了网友的一番讨论。

细数过去几年，董明珠作为知名企业家，经常在公开场合进行发言，不仅曾有过“中国的汽车有一点粗制滥造”的争议性言论，也曾因为“孟羽童事件”、“半夜发通知”等事件频繁进入公众视野。

此次更名，也有投资者在平台表示了自己的担忧。格力电器多年积累的品牌价值，是否会因“董明珠”个人IP的过度强化而被稀释甚至透支？将个人IP置于品牌之上，也进一步增加了消费者的认知成本。

但不可否认的是，如今格力与董明珠的形象已经深度捆绑。

值得注意的是，董明珠担任公司董事长、总裁的本届任期为2012年5月25日至2025年2月27日。意味着在本月底，格力电器董事会将面临换届选举。

而董明珠近期也在访谈中透露“已找到了几个接班人苗子”。在多位高管相继退休的节骨眼下，董明珠的个人形象的强化，与整个格力电器管理层的变化息息相关。

份额下跌，多元化增长难求

无论名号是“格力”还是“董明珠”，格力电器的这一系列操作，归根结底都是为了提振业务。

最新财报显示，格力电器2024年前三季度营业总收入为1467.22亿元，同比下降5.34%；格力电器在财报中对此解释称，前三季度，公司主营业务收入增幅为2.9%；但由于其他业务收入同比大幅下降了45.3%，导致格力电器的整体营收出现同比下滑的情况。公司称，其他业务收入减少的原因是调整业务结构所致。

如今摆在格力面前的难题，首先是营收规模增长放缓，其次是多元化业务紧张缓慢。

2024年第一季度，格力电器的营收同比增长2.53%，到了上半年财报，营收增长下降为0.5%，第三季度更是以负值收场。

根据AVC数据，2024年空调零售规模达2071亿元，同比下滑2.2%。在“国补”政策的推动下，下半年零售市场有大幅度提振。但相对应的，整体竞争格局也逐渐固化，想要谋求更大的发展，可谓是越来越难。在这种环境下，格力空调的市场份额也在慢慢收缩。根据产业在线测算，2024年格力空调的市场份额下降3个百分点以上。

一句“好空调格力造”，让格力电器在空调行业站稳了脚跟。但同样的，也让格力电器在其他多元业务上后劲不足。

发展至今，空调业务仍旧为主要营收入来源。三季度财报数据显示，格力主营业务收入1322亿元，实现同比增长2.9%。截至2024年上半年，公司空调业务营收占比高达78.14%，而其他业务如生活电器、绿色能源等营收占比均不足10%。

如今，格力电器的业务涵盖生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源等业务。智能装备涉及数控机床、工业机器人、智能物流仓储、工厂自动化四大板块的系列产品，同时还涉足电力系统和储能系统等等。但对比同行业的美的和海尔，格力电器的多元化业务“名气不够”。海尔有“海尔智家”和“卡奥斯”，美的也有完善的智能家居和机器人业务，如今，格力电器想要突出重围，发展第二增长曲线就显得刻不容缓。

对于格力全新战略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。

格力电器市场总监朱磊表示，过去几年，格力一直在谋求多元化布局，着力解决格力不只是卖空调的问题。推出董明珠健康家目的是希望突破整个终端市场和消费者认为“格力只有空调”的刻板印象。

将董明珠再一次推到公司品牌前线，也是格力电器争取市场的一次“豪赌”。（思维财经出品）■

来源：投资者网

原文标题:董明珠 IP“捆绑”格力，是一步妙棋吗？