都说要“透过现象看本质”。今年以来，在一线家电市场上“拼低价”现象层出不穷背后，根源还是市场竞争环境的恶化，以及年轻一代主流消费群体需求的分裂。

杨嘉||撰写

都说，“观其言、察其行、知其底，方识其人”。

现在参与一线市场争夺的家电厂商们，各种任务和压力看似“千头万绪”，其实只有一个：不是要搞清楚用户在哪里聚集和扎堆，而是要弄清楚用户到底在想什么，想要什么、又想干什么？

举一个很简单的例子，在今年以来，特别是下半年以来，家电市场“拼低价”现象层出不穷背后，表面上看是厂商市场争夺的全面白热化，实际上隐藏着用户消费心理和需求层次的严重分裂。

一切都在变，但消费者最善变

比如说，无论是新购家电的家庭，还是换新家电的家庭，用户对于家电的需求其实早在10多年前就已经发生“颠覆性”变化。一是，看品牌，要大牌；二是，看产品，要精品、新品；三是，比参数和性能，重视智能、互联等体验感；当然，最重要的还是比价格，选定“大品牌好产品”后再去不同渠道进行比价，最终价低者得。

正如一些家电经销商所说，现在大量的用户们，不找到一个价格能便宜10%甚至更多的渠道，是不会轻易出手下单的。

可以说，与10年前，甚至5年前相比，聚焦于家电产品的主流消费群体，从自我认知、选择标准，再到需求释放等多个环节，正在经历一轮持续的深度裂变：很多人看到的是“从无到有”时期价格便宜就好，“从有到优”阶段产品品牌和价格都得合适才行；消费者心目中却是“过去就是被你们忽悠着买”就知道看价格了，现在“自我消费觉醒”后随心所欲让商家提供一系列套餐和方案，比价再定了。

这种变化带给家电厂商的经营压力，在家电圈看来，绝对不是说眼下的“拼低价”就能解决问题的。毕竟，家电产品价格永远是“没有最低，只有更低”，最终带来的恶果不只是家电厂商“利润被步步耗尽”。更为重要的是，用户对于产品价格的吸引力和价值感，越来越弱了。所以，接下来家电厂商在拼价格的过程中还要开辟面向用户的第二赛道、第三赛道。

别害怕变化，要抓住牛鼻子

从产业格局来看，在一线市场家电厂商“拼低价”现象持续泛滥背后，行业各界普遍认知有两点：主因是家电企业和商家通过降价促销在市场上清盘和洗牌；辅因是主流消费需求多变化和多样化，厂商只知道低价这种最简单粗暴的经营手段，稍微复杂的手段就不会用了，也想不到了。

从用户行为来看，越来越多的家庭和用户，既需要单一的家电产品，也需要套装套系，还有的需要全屋整体方案，这种局面对于家电厂商来说就是“众口难调”。但是，不管市场怎么变，用户需求怎么变，厂商只有“顺势而为”一条路可以走。在这种局面下，家电厂商比拼的不是价格竞争力，而是满足不同用户需求的营销服务能力。

从市场竞争来看，这几年家电行业最为动荡的变化其实不在产品、技术，也不在企业竞争格局上，而是在于市场的零售渠道越来越碎片化。从当年国美、苏宁到后来阿里、京东拼、多多，如今又出现抖音、小红书等平台隐藏的大量带货达人、个体户、微商，还有前装渠道的家装公司、家装设计师等，这些渠道的裂变背后是不同渠道平台沉淀的圈层用户。有游戏等兴趣圈层、会计和设计师等职业圈层，还有体育健身圈层，以及大学高中等同学圈层等。

家电消费群体的这一系列变化，从家电渠道的碎片化，家电品牌的高端化和低端化，再到家电产品的套系化、方案化，以及家电营销的设计服务化，快速且多变。不只是外部的时代周期、经济环境和社会环境，更重要的是内部的用户群体需求和价值等。

所以，家电厂商面对多变的时代和市场竞争，千万不要被乱象所误导，所忽悠，而是要抓住关键点“用户”：用户的圈层、用户的想法、用户的变化，以及用户的追求等。在家电圈看来，现在家电厂商参与一线市场争夺，搞差异化和不对等竞争，不去研究用户，不去搞清楚一些圈层用户的需求，最终就是“死路一条”。

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原文标题:拼低价背后家电消费群体加速分裂