三年抗疫，家电零售一直在深度盘整中承压前行

三年抗疫，中国家电市场一直在深度盘整中承压前行，市场规模一直未恢复至疫前水平。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年1－11月累计，家电市场零售额6543亿元，同比下滑7．2个百分点，分月度的规模走势与疫情数据强相关。

分品类来看，传统大家电需求释放缓慢，代表健康需求、集成需求、精致懒人类需求产品仍处上升通道中。

疫情留下的“疤痕效应”令用户需求

从“个体理性”转向“群体理性”

需求不旺及释放缓慢，其中固然有家电行业自身的保有率高、低频消费属性等内在原因，但疫情引发的外在原因也难辞其咎。究其原因，长期疫情带来的“疤痕效应”冲击用户信心、收入、消费，市场历经荡涤露出“理性”底色。

如果说以前的市场中用户需求的理性只是一部分消费者的个体理性，那么在疫情的催化下，这种个体理性已基本转化为市场的“群体理性”。用户理性首先体现在用户消费理念变得空前“通透”，如果说的再直白一点，也就是——这届消费者基本上是真的活明白了。我们以市场的中流砥柱——新中产为例，其消费理念正变得谨慎且理性。

用户理性的第二点体现在于，用户难再被“促销”“降价”CPU，他们有着更加清晰的购买侧重与节奏，大促节点降温，常态化销售回归经营主流。

用户理性的第三点体现在于，专家型用户、驭感型用户增多，用户购买时更倾向于对渠道和产品信息的掌控性，更倾向于多重比较与比价，用户变化叠加疫情催化，令我国家电市场的渠道碎片化在三年疫情期间深化到极致。

用户理性的第四点体现在于，用户的渠道需求出现分层，对于急用的产品，选择即时零售、半日达等；不太在意时间的产品，选择各大电商平台、甚至海淘；单品值不高的产品选择抖快拼等平台；而对于部分产品购买则更倾向于线下体验购买。在这样的背景下，即时零售行业在疫情三年中也大行其道，电商进入微距时代，家电产品也切入了即时零售赛道。

用户理性的第五点体现在于，市场进入K型分化时代，即消费者按需购买，理性分级。在K型的一端，高端高质用户持续消费升级，而K型另一端，高质价比产品亦所向披靡。但是应该肯定的一点是，无论是K型的上端还是下端，都是大机会。

用户理性的最后一点体现在于，消费升级的趋势洪流不变，K型分化的两端同时也在升级。在家电的高端市场推广中，行业一直在强化全流程高品质服务以提升产品附加的情绪价值。即便是在下沉市场，广大下沉门店也在积极地推进门店形象升级、门店面积升级、出样结构升级和用户体验升级等。

冬去春来，需求转好，

预计2023年市场迎来确定性增长

随着疫情管控的彻底放开，“人间烟火气”正在有序回归。元旦数据显示，消费复苏按下快进键，餐饮、中远程旅游复苏明显。预计2023年市场迎来确定性增长，此外，原材料价格稳定回落，企业成本端的压力预期也随之有所缓解。

最后，我们想强调的是，市场的底色都是理性的。随着用户心智和理念趋于成熟，市场终将洗净铅华，回归竞争本质，回归产品与服务。

最后在消费者理性的背景下，我们还应警惕几点市场变化：

首先，要警惕流量的失效。疫情期间，用户流量被深度分割，各平台也好、品牌也罢，都近乎疯狂地构建起自己的私域流量池。然而进入2023年大家会发现原有的流量状态可能会失效。这是因为各碎片化渠道流量逐渐走向稳定，狂野的增长时代结束。用户在各平台、品牌的疯狂争夺下被多方关注并划入各自的流量池，用户信息过载，用户的注意力也被粉末化。流量的玩法和套路已经标准化，很难找出差异的点等等。

其次，要警惕品牌失效。后疫情时代，品牌注定会成为拉开竞争的关键角度。所谓品牌失效，即消费者逐渐理性之后，其对单品牌的忠诚度下降，但是对于“品牌”的信任提升，其会信任一个品牌集合，最终经过多方选择和多角度比较，最终的选择会在上述“品牌集合”中产生。未来，最具竞争潜力的品牌注定是那些迎合K型分化的高端内核品牌、高质价比品牌，乃至那些陪伴用户成长的养成系品牌。

原文标题:年度总结 | 从“个体理性”到“群体理性”