2024年上半年家电企业承压前行，8月以旧换新国家补贴落地，真金白银的优惠直达消费者，整个家电行业如久旱逢甘霖，据奥维云网（AVC）推总数据，自国补落地以来家电市场触底反弹，9月和10月分别迎来同比29.2%、35.5%的高增长，今年双十一节奏前置，叠加国补，各渠道增长显著。11月20日，国家发展改革委新闻发言人表示，未来，“两新”政策有望进一步加力扩围，将研究继续加大支持力度、扩大支持范围的政策举措，这对2025年来说是重大利好消息。但是国补也带来了明显的渠道分化，马太效应加剧，各渠道在双十一的表现也能侧面反映这一现象。

双十一周期延长，高峰下降但整体高增长

今年双十一的销售节点进一步拉长，销售前置现象明显。自10月中旬起，各大电商平台和线下渠道就开始大规模释放销售活动，据奥维云网（AVC）的监测数据，双十一期间W42-W46（10月14日-11月17日）线上渠道零售额、零售量同比分别增长18.7%、8.7%，线下渠道零售额、零售量同比分别增长71.7%、48.8%。W42（10月14日-10月20日）线上渠道呈现出爆发式增长，线下渠道在随后几周加大了促销力度，分流了一部分消费者。整体来看，今年双十一的销售策略更加注重全周期的布局和消费需求的持续激发，而非集中在传统的高峰节点。主要原因在于销售战线的拉长导致前期消费需求透支，中后期市场趋于饱和，新增购买者减少。此外，去年双十一的节奏也对今年的销售产生了影响，导致后续几周的增长不如同期。

尽管如此，得益于国家补贴政策和各渠道的大规模提前宣传，整个销售周期的总销售额仍然保持了高增长态势。从国补7品类来看，双十一期间线上市场零售量和零售额同比分别增长10.5%、16.6%，线下市场零售量和零售额同比分别增长57.3%、74.2%，线下市场整体表现优于线上市场。

分品类来看，多品类线下市场规模同比领先于线上。其中彩电、空调、冰箱、洗衣机、烟灶消、燃热、清洁电器等重点品类在线下市场零售额同比分别为：63%、96%、70%、70%、95%、60%、78%，在线上市场零售额同比分别为：27%、27%、17%、4%、17%、2%、43%，这些品类线下零售额同比领先线上30个百分点以上。

大促节奏的变化不仅反映了市场的动态性和消费者需求的多样性，也要求企业在未来的营销中更加灵活地调整促销和日常销售策略，以适应不断变化的市场环境。通过这些策略调整，企业可以更好地抓住市场机遇，实现可持续发展。

线上抢跑国补链路，利好自营渠道

本轮国补以中央补贴为主，地方政府积极推动。受双十一节奏前置的影响，据奥维云网（AVC）数据，10月专业电商平台重点品类零售额同比增长58.0%，尤其是自营模式的平台获益显著，因为其对各种资源都具有较高的掌控权，率先跑通了国家补贴的全链路，成为线上国补的主要承接平台。

具体分析有以下几点原因：其一，政策对接顺畅。自营平台在全国各地设有分公司，能更有效地与地方政府洽谈补贴政策，同时数据透明便于配合政府监管和统计，确保政策的顺利落地，补贴有效发放。其二，供应链管理能力强。自营平台依靠强大的供应链，能保障商品的供应和质量，快速响应市场变化。其三，资源整合能力强。他们与各大品牌早已建立深度合作，可以根据不同地区的补贴政策，灵活调整促销活动和产品，扩大市场影响力。其四，用户信任度高。自营平台品牌信誉度高，能提供较为优质的售后服务和保障，用户选择倾向性更高。

而平台电商由于基数较低，虽然保持较高的增长速度，但是由于其没有自营基因，技术、流程、服务上跑通需要时间，短时间内主要通过有国补资格的品牌方被动参与到国补大潮中，但是目前国补链路正在逐步优化，相信很快会补齐短板，跑通全链路。

线下向头部渠道集中，资源和实力的较量

线下渠道也呈现出头部聚集效应，地方资源和企业综合实力的较量更加明显，尤其是大连锁渠道和当地的TOP渠道增长显著。据奥维云网（AVC）数据，10月大连锁渠道重点品类零售额同比增长104.5%，TOP渠道零售额同比增长78.5%。多家地方渠道透露，本次双十一期间零售额同比增速达100%以上，为国补冲刺阶段交上了满意的答卷。

具体来看，在资金实力上，头部渠道垫资能力强，更能抵御风险，保持运营稳定。在渠道网络上，头部渠道通常拥有广泛的线下门店网络，覆盖全国或区域市场，能更好地触达消费者。在供应链、资源整合以及服务保障等方面，与线上自营平台类似，头部渠道都已具备较强实力，这些优势使它们在国补政策中更容易获利，并在市场竞争中占据有利地位。

国补之前一些传统的中小企业可以通过价格优势在市场中占据一席之地，但是国补抹平了价格优势，再加上中小企业或渠道缺乏有效的资源整合能力，未能及时调整渠道运营策略，生存空间被进一步压缩，甚至一些地方渠道面临退出市场的生存困境。

如果明年的政策支持范围和力度进一步加强，用户将进一步聚集到具备国家补贴资质的渠道，尤其是那些早已跑通以旧换新全链路的渠道，将继续维持较高增长。对于尚未跑通以旧换新全链路的渠道而言，要想在政策红利中分得一杯羹，现在必须果断行动，迅速补齐短板，优化全链路服务，加强品牌合作与资源整合，优化供应链资源，加大市场推广力度，为消费者提供优质服务。留给渠道的调整时间窗口不多，必须抓住机遇，早启动、早部署、早推进，尽快提升自身竞争力，无论明年是否有国补，都能在激烈的市场竞争中占据有利位置。

原文标题:双11渠道总结：两新政策有望加力扩围，跑通国补链路者获益更大 | 报告看点