这几年的小家电市场，网红品类出现的概率越来越小，出现的周期越来越短。简单来说，很多头部小家电企业的生意是越来越难做了。所以，以“收购、扩品类、延长市场战线”为主题的扩张式竞争，成为不少小家电企业的标准动作和方向。

华辛||撰写

进入2024年以来，小家电行业新贵之一的小熊电器“快马加鞭”开启新一轮的扩张大幕。核心逻辑就是，扩品类、扩赛道、寻找新的业务增长点，探索新的消费引擎和动力。

更早些时候，九阳、苏泊尔、美的等小家电行业的领军企业，早就开始一轮以资本并购为手段的扩张策略。希望破解近年来小家电产业在中国市场普遍遭遇的增长天花板和扩张瓶颈。

收购扩品类，小家电企业经营再次生变

日前，小熊电器公告称计划以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司61.78%的股权。后者主要产品为电动牙刷、冲牙器等个人护理类电器。这意味着，小熊电器希望通过收购的方式，快速进军个护小家电赛道寻找新的发展增量。此前，小熊电器已经推出了吹风机、按摩仪、补水仪、嫩肤仪等个护小家电。

2023年底，九阳股份公告，计划以1.26亿元受让深圳甲壳虫68.45%的股权，加码清洁电器赛道。数年前九阳股份的大股东已收购了美国小家电头部企业SharkNinja。此次，九阳股份出手拿下处在成长发展初期的甲壳虫，正是看中其在扫地机器人的能力。九阳股份还公告称，计划以2亿美元通过九阳香港公司投资建设香港智能家电科技创新中心项目，参与全球市场竞争力。最近几年来，九阳早就不满足于厨房电器的经营，开始进军清洁电器、个护电器。同时也不满足于中国市场的发展，还要推动自有品牌进军全球小家电市场。

更早些时候，苏泊尔从大股东法国赛博集团手中，拿下德国百年高端餐厨具品牌WMF（福腾宝）中国业务的经营权，扩张高端厨具业务。这些年来，面对对手的不断挑衅和冲击，苏泊尔在发家的炊具厨具业务除了进一步扩张品牌，还发展饮具，并积极拓展生活电器、厨房电器、母婴电器等。

作为中国小家电行业龙头的美的，近年来虽然在小家电资本层面的动作不多，只有前些年为了发展清洁电器业务，收购了美国全屋清洁电器企业优瑞家。但是，其厨房大电、厨房小电，以及生活电器、净水热水等全产品线的多品类布局，以及按照小家电行业属性独立运营发展的操作，说明其经营策略还是保持着行业引领。

在租用英国小家电品牌MorphyRichards摩飞，并成功带火电动果汁杯、多功能烧烤炉、刀具消毒机等产品后，小家电行业的“代工大王”新宝股份最终在2022年出手以1.98亿美元买下这个正在没落的小家电品牌，谋求以摩飞和东菱双品牌发展。不过，这2年的市场局面却让新宝股份颇为尴尬：品牌是别人的，产品却火了；品牌成自己的，产品却火不起来了。

梳理最近几年小家电行业的市场走势，以及主要企业的动作和策略，家电圈发现几个有趣的现象：一是，小家电市售的品类，越来越多，但产品越来越难火起来，很多小家电品类的市场寿命期，不过短短几年就被遗忘；二是，小家电企业的经营节奏越来越快、经营品类越来越多，经营难度却越来越大，很多时候只能硬着头皮向前冲；三是，小家电企业都在谋求多品类扩张，但是普遍却面临着增品类难增收增利的尴尬。反而不如隔壁的清洁电器，一个洗地机就迅速发展成为百亿级以上的市场规模。

问题到底出在哪里？在家电圈看来，本质还是众多的小家电品类在中国已经发展30多年，到今天还没有建立有竞争的门槛。首先，大量的小家电产品，没有技术门槛，往往都是相互借鉴参考，然后拼价格；其次，大量的小家电企业，应对市场、同行和用户的竞争，长期以来没有建立起竞争主动性，更多是随机性、投机性经营策略，普遍追求的是短平快回报，所以很容易受到外部环境的波动与冲击。

扩张式叠加投机式，小家电企业苦中作乐

这几年的小家电市场，不乏一线市场的热闹，不乏明星产品的热卖。但是一大批小家电企业却面临着的持续痛苦与转型无奈。

一大批的小家电企业，产品阵容和市场战略无限扩容，已经从最初的生活电器，向清洁电器、烹饪电器、个护电器、炊具、餐具等，不断扩张、扩容。简单来说，在不少消费者眼中，大量小家电企业完全就是“一个杂货铺”。没有消费者找不到的，只有想不到的产品。

另一方面，如此庞大和多杂的品类，单从产品的研发成本、模具成本，以及原材料采购，还有市场营销成本，都面临着居高不下。对于小家电企业来说就是“增量不增收”，营收主要还是依靠少数品类的拉动。很多品类都是在市场上“陪太子读书”。

打开九阳官网，产品品类包括料理类、中式、西式，水家电、炊具、清洁电器、豆业，细分品类高达21个，还不包括吹风机等个护产品。在京东、天猫等电商平台，九阳的产品SKU数量庞大，可以看出对于企业的供应链、制造链考验巨大。

同样苏泊尔官网，看上去只有炒菜机器人、厨房锅具、电饭煲系列、破壁机、吸拖一体机等五大品类，但是在京东、天猫等平台，苏泊尔还有烟灶等厨电，净水机，空气净化器、挂烫机，母婴用品、饮具、制冰机、婴童用品细分品类，主品类涉及厨电、大家电、炊具、生活电器、饮具等5大类，细分大品类则高达29个，产品SKU数千计。

作为小家电后来者的“小熊电器”，在其官网上，其大品类为厨房小电、个护小电、生活小电、婴童小电等4大类，但细分品类高达80多个，除了人们熟悉的各类生活小家电，还有吸尘器、洗衣机、吹风机、净水机、锅具等品类，产品SKU也以千计。

纵观上述小家电企业的市场动作，特别是品类扩张，可以清楚看到两点：一是，大量小家电企业，都布局、拓展了大量的品类，就是希望构建“东方不亮西方亮”，说不定哪个品类某一天火爆了，不至于踏空。但，这带来的局面却是，经营效率低下、经营成本高、经营局面复杂，很容易出现“顾东不顾西”的情况。最终，导致很多小家电企业的营收增长，利润却同比下滑。

二是，很多小家电企业，特别是小家电上市公司，已经陷入了一轮“为了增收，扩品类；为了扩品类见效益，就扩渠道、扩团队、扩费用，然后新品类没上量、老品类又不赚钱”这种恶性循环之中。无法摆脱和解脱，因为很多小家电品类就是“1年河东1年河西”，很多小家电企业万一错过任何一个品类，损失的不只是业绩，还有面子。

可以看到，当前小家电企业所遭遇的问题和困难，绝对不是简单的市场经营策略和品牌定位、品类经营等问题，而是系统性的经营理念和逻辑问题。如果下一阶段不进行针对性、策略化的调整，很多小家电企业陷入一轮“被动响应、落后挨打”的通道中。

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原文标题:小家电企业的扩张式竞争走不通了